Le guerre per la quota di mercato automobilistico negli Stati Uniti riprenderanno nel 2023

Il recupero delle scorte sta aumentando le scorte dei rivenditori, mentre gli aumenti dei tassi di interesse e i venti contrari dell’economia smorzeranno la domanda, costringendo gli OEM e i rivenditori a fare affari ancora una volta. La domanda è: chi sbatterà le palpebre per primo?

Di Mark Rechtin, direttore esecutivo, S&P Global Mobility

Dopo quasi due anni di prezzi gonfiati delle auto nuove e usate – con i concessionari di automobili che chiedono ai consumatori di pagare migliaia di dollari rispetto al prezzo consigliato – l’industria statunitense è pronta per un ripristino delle precedenti norme competitive.

Una combinazione di fattori di settore e condizioni macroeconomiche potrebbe innescare una battaglia potenzialmente sanguinosa per la quota di mercato quest’anno, secondo un’analisi di S&P Global Mobility. Case automobilistiche e rivenditori che si sono abituati a enormi profitti sui veicoli venduti non appena lasciano la fabbrica vedranno un ritorno alle condizioni tradizionali di accumulo di scorte negli showroom e la necessità di incentivi per spostare il metallo.

Ciò potrebbe significare una grande vittoria per i consumatori ancora nel mercato per un veicolo nuovo o usato e che non sono intimiditi da tassi di prestito notevolmente aumentati o altri venti contrari economici. Ci sono già segnali di un aumento delle scorte di auto nuove e di un calo dei prezzi delle auto usate, anche se non ancora ai livelli pre-COVID.

“Le cose si surriscalderanno quest’anno quando la prima tranche di veicoli venduti COVID inizierà a tornare sul mercato”, prevede Dave Mondragon, vicepresidente dello sviluppo del prodotto per S&P Global Mobility. “Questi veicoli sono tutti sott’acqua. Sono stati venduti a prezzi record senza sconti, e ci sarà poca o nessuna equità per entrare in un nuovo veicolo.”

Non è tanto il volume dei veicoli che tornano: le vendite di nuovi veicoli sono crollate nel 2020 quando le linee di produzione hanno rallentato a causa di intoppi nella catena di approvvigionamento. Ma la pratica di molti concessionari di utilizzare la carenza di veicoli per vendere a prezzi gonfiati significa che quasi tutti i veicoli che tornano hanno un enorme capitale negativo – con il cliente che deve migliaia di dollari in più rispetto al valore del veicolo al momento della permuta. “È allora che gli sconti ricominciano”, afferma Mondragon.

Rimbalzo dell’inventario

Con l’allentamento dei problemi nella catena di approvvigionamento, un’analisi S&P Global Mobility dei dati di inventario mostra un aumento del 91% delle scorte di concessionari di veicoli nuovi pubblicizzati alla fine di dicembre 2022 rispetto a febbraio, un netto aumento del 43% rispetto ad agosto 2022 e un aumento del 21% balzo rispetto a ottobre.

“Sebbene non siamo tornati alle norme storiche, le pressioni sull’inventario stanno iniziando ad allentarsi”, ha affermato Matt Trommer, direttore associato di S&P Global Mobility per la gestione dei prodotti innovativi per i rapporti sul mercato.

“L’unica vera differenza è stata che i marchi nazionali ed europei hanno visto un miglioramento delle scorte all’inizio del 2022 e i marchi asiatici sono aumentati in misura maggiore nella seconda metà del ’22 dopo essere effettivamente diminuiti nel periodo febbraio-agosto”, ha affermato Trommer. “In alcuni casi, stiamo assistendo a un notevole aumento degli inventari. Jeep, GMC e Mazda mostrano ora un’ampia disponibilità di veicoli. Altri marchi come Honda, Kia e Subaru, tuttavia, mostrano una disponibilità più limitata”.

“Siamo nelle fasi formative della ricostruzione delle scorte dopo sei mesi di aumenti anno su anno che si sono conclusi con 35 mesi di diminuzioni anno su anno nel luglio 2022”, ha affermato Joe Langley, direttore associato della ricerca e analisi per S&P Global Mobility’s Team nordamericano di previsione e analisi dei veicoli leggeri. “Stellantis è il più vicino ad avere un inventario normalizzato. Dovranno chiedersi: ‘Cosa facciamo dopo?'”

A dicembre, Ford, Chevrolet, Ram e Jeep avevano circa 300.000 unità di modelli rimanenti del 2022 pubblicizzati come disponibili per la vendita. Questi quattro marchi rappresentavano il 71% dell’inventario pubblicizzato nel 2022 elencato dai rivenditori di marchi tradizionali e il 66% di tutto l’inventario pubblicizzato dai rivenditori includendo i marchi di lusso. Tra i marchi di lusso, Mercedes-Benz e Lincoln hanno ancora mostrato i veicoli 2022 più rimanenti nell’inventario pubblicizzato dai concessionari, secondo l’analisi S&P Global Mobility.

Detto questo, non tutti i marchi si troveranno nelle stesse circostanze. Dopo la crisi iniziale dei semiconduttori, GM, Ford e Stellantis hanno gestito meglio le loro catene di approvvigionamento e sono più vicine al ritorno ai livelli di produzione tradizionali; i marchi giapponesi sono ancora alle prese con problemi di filiera. Sebbene meno colpite, Hyundai e Kia stanno anche affrontando problemi strutturali dovuti alla mancanza di una capacità produttiva sufficiente per soddisfare la crescente domanda.

“Stiamo vedendo che l’US3 è il più vicino all’inventario normalizzato e dovranno iniziare a porsi domande difficili relative alla pianificazione della produzione, al mix di prodotti e ai prezzi insieme all’attività di incentivi”, ha affermato Langley. “La sorpresa del 2023 sarà la disponibilità dei veicoli. Sarà ancora ben al di sotto delle norme del settore, ma l’inventario per la stagione delle vendite primaverili aumenterà del 50-70% rispetto ai livelli del 2022”.

Un altro elemento che potrebbe influenzare l’aumento del potere dei consumatori nell’arena delle auto nuove: un ammorbidimento dei valori gonfiati delle auto usate.

Quando il COVID ha interrotto la produzione di auto nuove, la domanda (e i prezzi) per le auto usate sono aumentate vertiginosamente a partire dall’inizio del 2021. I dati di CARFAX, parte di S&P Global Mobility, mostrano che – prima del COVID – i prezzi medi settimanali di listino dei concessionari per le auto usate erano rimasti stabile, poco sopra i 19.000 dollari. Il primo trimestre del 2021 ha visto un rapido shock dei prezzi che ha portato a un prezzo massimo di $ 29.025 nel primo trimestre del 2022. Ma lo scorso autunno, i prezzi delle auto usate hanno iniziato a diminuire. A metà dicembre, i dati CARFAX hanno mostrato un calo a $ 27.239. E sebbene i prezzi non siano neanche lontanamente vicini ai livelli pre-COVID, non ci sono prove che i prezzi gonfiati reggeranno.

Un potenziale allentamento di un crollo dei prezzi: un momentaneo calo delle auto in leasing che si ripresenta durante il terzo anniversario della chiusura del COVID, quando le vendite sono crollate per diversi mesi nel 2020. Una carenza nel segmento dell’usato certificato potrebbe riprendere la pressione della domanda sul lato delle auto nuove e mantenere temporaneamente stabili i prezzi.

Forze esterne

Di solito ci sono molteplici cause di oscillazioni nel comportamento del mercato e sembra che le vendite di veicoli leggeri negli Stati Uniti abbiano una tempesta perfetta di eventi culminanti che arriveranno al culmine a partire dalla primavera del 2023: oltre al rimbalzo delle scorte di veicoli, un forte aumento dei tassi sui prestiti negli Stati Uniti , l’inflazione che porta a una riduzione del reddito disponibile tra le famiglie e i nervosi venti contrari macroeconomici stanno preoccupando i consumatori statunitensi.

Ci sono già nuvole temporalesche all’orizzonte in termini di distruzione della domanda. La metrica del tasso di vendita giornaliero di auto nuove è rimasta notevolmente stabile nella seconda metà del 2022, anche se alcune sacche di inventario si sono accumulate. Mentre i livelli di inventario ostinatamente bassi hanno smorzato gli incentivi alla liquidazione di fine anno, qualsiasi movimento all’indietro nella metrica di vendita giornaliera all’inizio del 2023 potrebbe essere un segnale di un consumo di auto in calo.

Le famiglie guardano all’economia incerta come motivo per frenare i nuovi acquisti. Se i lavoratori non riceveranno aumenti salariali nel 2023 commisurati all’improvviso picco inflazionistico del 2022 e continueranno i licenziamenti su larga scala, ciò indurrà il conservatorismo nelle spese in conto capitale delle famiglie.

“Le continue sfide della catena di approvvigionamento e i timori di recessione si tradurranno in una cauta ripresa per il mercato”, ha affermato Chris Hopson, responsabile delle previsioni di vendita di veicoli leggeri in Nord America per S&P Global Mobility. “I consumatori statunitensi si stanno accovacciando e la ripresa verso i livelli di domanda di veicoli pre-pandemia sembra una vendita difficile. L’attività di inventario e incentivi sarà un barometro chiave per valutare la potenziale distruzione della domanda”.

Dal punto di vista delle previsioni, S&P Global Mobility ha recentemente declassato le impostazioni della domanda statunitense per il 2023 a causa dell’oscuramento delle nubi economiche. Il rilascio immediato della domanda repressa degli ultimi due anni, che molti OEM prevedevano avrebbe assorbito l’aumento della produzione, ora vacilla e potrebbe essere eliminato del tutto se i consumatori riducono le loro abitudini di spesa. Ciò provocherà una pressione al ribasso sui prezzi dei veicoli.

Chi lampeggia per primo?

Dove appariranno per la prima volta gli sconti? Probabilmente in camion a grandezza naturale. GM, Ford e Stellantis hanno bisogno di volumi e profitti di camion a grandezza naturale per sostenere gli investimenti nel loro futuro elettrificato. GM è l’unico dei tre che ha una capacità incrementale di produrre più pickup a grandezza naturale, siano essi ICE o BEV. Ford ha limiti di capacità fino a quando Blue Oval City non sarà online nella seconda metà del 2025 e Stellantis ha i propri limiti a breve termine.

“Questo essenzialmente mette GM al posto di guida se vogliono aumentare gli incentivi per aumentare il volume. Se lo fanno, Ford e Stellantis saranno costretti a seguire”, ha detto Langley. “C’è ancora spazio per questi produttori per aumentare gli incentivi sui loro pickup ed essere ancora in vantaggio sul lato delle entrate se sperimentano miglioramenti delle vendite comparabili da quegli incentivi più elevati”.

Dopotutto, gli incentivi pre-COVID sui grandi pickup costavano $ 6.000 per unità nel gennaio 2020 e le case automobilistiche di Detroit erano ancora redditizie. Ma di recente, la domanda di pickup è diminuita poiché più acquirenti si spostano sui SUV.

Nonostante gli importanti contributi dei pickup a grandezza naturale al business case e alla produzione di fabbrica di ciascun marchio, la quota delle vendite al dettaglio di mezza tonnellata è in calo da più di due anni, secondo i dati di S&P Global Mobility. La quota di vendita al dettaglio del segmento nel terzo trimestre del 2022 è stata del 7,8%, inferiore rispetto a qualsiasi altro trimestre risalente al terzo trimestre del 2012.

Un’altra area di potenziale schermaglia incentivante? Probabilmente in un segmento ad alto volume con molti giocatori, come i SUV compatti tradizionali. Inoltre, un mercato del lusso competitivo con ulteriore pressione da parte di Tesla potrebbe vedere un marchio di fascia alta con scorte in ripresa sfruttare l’opportunità per accaparrarsi quote. Nel frattempo, le recenti riduzioni di prezzo di Tesla su tutta la sua gamma potrebbero provocare una guerra dei prezzi nello spazio BEV.

Almeno una casa automobilistica di lusso ha dichiarato che sta apertamente cercando di conquistare i suoi rivali e sta già iniettando denaro nel mercato per acquisire quote. La vedono come un’opportunità irripetibile e pensano che investire prima in incentivi – contanti sul cofano o tassi di prestito agevolati – si tradurrà nella migliore possibilità di accaparrarsi quote. Nel frattempo, un altro marchio di lusso con un’offerta di giorni già forte sta avviando contratti di locazione sovvenzionati.

Il capo delle vendite della prossima casa automobilistica disposto a cedere quote di mercato senza combattere sarà il primo. I bonus di rendimento, le traiettorie di carriera e i requisiti di produzione di fabbrica dipendono da questo. Inoltre, non spendere per mantenere la quota di mercato ha dei costi a valle: bisogna considerare anche il costo della perdita di clienti fedeli, moltiplicato per il costo delle migliaia di conquiste necessarie per sostituirli. Inoltre, le fabbriche di case automobilistiche e fornitori devono funzionare a percentuali elevate di capacità per essere redditizie. I discorsi altisonanti sul controllo dell’inventario suonano alla grande, fino a quando i veicoli appena costruiti iniziano ad accumularsi in lotti di fabbrica in eccesso.

Ricorda: i prezzi medi delle transazioni a dicembre erano di $ 49.500, quindi per ogni 20.000 veicoli costruiti, gli OEM possono generare quasi $ 1 miliardo di entrate: una carota allettante per gli OEM quando gli obiettivi di fatturato sono sotto pressione.

Di conseguenza, la primavera e l’estate del 2023 potrebbero costringere le case automobilistiche a perseguire in modo aggressivo i clienti con incentivi, tentando nel contempo di mantenere i sani margini di profitto che hanno visto negli ultimi due anni.

Il risultato sarà un caotico effetto a fisarmonica nei risultati di vendita mensili, poiché le scorte fluttuanti si scontrano con la fiducia dei consumatori instabile e numerose condizioni industriali e macroeconomiche. Le case automobilistiche e i concessionari avranno difficoltà a trovare una strategia di vendita di successo costante che consenta loro di mantenere o aumentare la quota in tempi così incerti.

Questo articolo è stato pubblicato da S&P Global Mobility e non da S&P Global Ratings, che è una divisione gestita separatamente di S&P Global.