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O problema com Nomads | S&P Global


Aqueles compradores de carros que você planeja conquistar de suas marcas rivais? Mesmo que você os conquiste, há uma grande chance de eles não ficarem.

A maioria dos clientes automotivos que são novos em uma marca geralmente partem para outra marca quando voltam ao mercado. Na verdade, mais da metade desses “nômades” estão acostumados.

Os profissionais de marketing automotivo geralmente se concentram em dois tipos de marketing: conquista e lealdade. O que menos se fala é o meio-termo: a fidelidade das conquistas. O que isto significa? O esforço e o triunfo de uma campanha de marketing de conquista bem-sucedida podem ser comprometidos se as montadoras perderem simultaneamente a maioria de suas conquistas anteriores.

Os nômades que possuem uma marca uma vez e vão embora também são conhecidos como “One and Done” – aproximadamente 58% dos nômades deixaram sua marca nos 12 meses encerrados em julho de 2022. Esta é a taxa mais alta de “one and done” (taxa de deserção de nômades) em pelo menos 10 anos, segundo análise de dados da S&P Global Mobility.

Existem três tipos distintos de retenção de clientes: super leais, leais e nômades. Os superlegais são consumidores com histórico de várias compras repetidas e muito propensos a recomprar da mesma marca. Os legalistas são consumidores de compra repetida e os nômades não mostram padrões identificáveis ​​de lealdade a qualquer marca e são mais propensos a desertar.

As marcas que têm presença em vários segmentos tendem a ter uma taxa “One and Done” mais baixa. Preencher uma lacuna no portfólio (lançar um veículo em um segmento-chave) ajuda as marcas a reter nômades (e clientes em geral).

Entre 2017 e 2019, Subaru, Volkswagen, Hyundai e Kia lançaram novos modelos no cada vez mais popular segmento de utilitários de médio porte, com o Ascent, Atlas, Palisade e Telluride lançando novos modelos. Esses modelos de três fileiras mais espaçosos reduziram a taxa de deserção da população geral de retorno ao mercado das marcas e sugerem que o lançamento de um modelo é o momento ideal para atingir os nômades que podem estar partindo para um segmento onde sua marca atual não é representado.

Quanto uma família “One and Done” afeta as marcas? Depende. Algumas marcas têm uma participação maior que a média de Nomads retornando ao mercado. Para esses, o impacto da saída desses clientes é mais significativo, segundo dados da S&P Global Mobility.

Uma alta porcentagem de nômades é uma coisa ruim? Não necessariamente. Primeiro, marcas mais novas como a Tesla obviamente terão uma parcela maior de proprietários de primeira viagem do que uma marca estabelecida como a Ford. Mesmo marcas estabelecidas podem ter uma parcela maior de Nomads quando acabam de se aventurar em segmentos populares e conquistar novos clientes com sucesso. A Volkswagen é um excelente exemplo, já que a marca mudou seu portfólio para conter veículos mais esportivos.

As melhores e piores marcas na aquisição da Nomads
Com base na participação das marcas em conquistas nômades versus participação em conquistas leais

Cada marca tem um posicionamento único quando se considera o portfólio de produtos, o perfil demográfico e a distribuição geográfica de seus consumidores. Embora a conquista, a lealdade e a lealdade das conquistas sejam importantes, as marcas que têm a maior concentração de nômades e o maior risco de perdê-los devem se concentrar nos últimos. E boas notícias para aqueles que conquistam: a alta taxa de ‘One and Done’ em todo o setor significa que há uma excelente oportunidade de conquistar Nomads de outras marcas.

“Os legalistas têm uma vantagem média de 13 pontos no índice de lealdade de uma marca sobre os nômades”, disse Erin Gomez, diretor associado de consultoria da S&P Global Mobility. “Marcas que falham em transformar Nomads em Loyalists não apenas perdem a venda imediata para o Nomad, mas também o futuro benefício de fidelidade que poderiam ter fornecido como Loyalists.”

Embora a alta participação de proprietários de primeira viagem da Tesla (83%) não seja muito surpreendente, sua capacidade de reter esses novos clientes é extraordinária. A taxa “One and Done” da Tesla é de apenas 39% em comparação com 58% na indústria (lembre-se, um número menor é melhor aqui). A segunda melhor taxa “One and Done” vai para a Ford em 50%. No entanto, a participação da Ford Nomad nas famílias que retornam é menos da metade da Tesla.

Como os legalistas têm maior probabilidade de permanecer com a marca do que um nômade (56% permanecem leais contra 43% permanecem leais), transformar um nômade em um leal não apenas mantém o cliente nesse evento de volta ao mercado, mas também os torna mais propensos manter a marca quando estiverem prontos para comprar novamente. Se um Nomad desistir de se mudar para o balde Loyalist, o custo para a marca é a venda para o Nomad, mas também, em média, um incremento de 13 pontos percentuais de lealdade em relação à substituição por outro Nomad.

Então, quem são os nômades? Famílias nômades tendem a se inclinar para famílias mais ricas de profissionais altamente qualificados. Eles tendem a viver em bairros suburbanos e têm alta renda disponível. As famílias que se encaixam nesse perfil podem estar em alto risco para One and Done se estiverem buscando o produto mais recente.

Mas não deve haver uma abordagem de tamanho único ao identificar potenciais clientes One and Done. Também é importante entender e segmentar o consumidor e sua propensão a mudar para determinados estilos de corpo, tipos de combustível e marcas. Considere uma marca que não oferece uma caminhonete. Não faria sentido tentar segurar um Nomad que possui uma concessionária de médio porte, mas está voltando ao mercado para se aposentar.

Embora se possa olhar estritamente para a taxa de um e feito (taxa de deserção nômade), isso é apenas parte da história. Igualmente importante é a taxa geral de fidelidade à marca. A S&P Global Mobility criou um índice que examina a lealdade à marca entre os nômades em comparação com a lealdade geral. Por exemplo, a Ford tem uma baixa taxa de “One and Done”, mas também tem uma alta taxa geral de fidelidade à marca. Enquanto isso, a RAM tem uma taxa de ‘One and Done’ acima da média e também uma baixa taxa de fidelidade à marca, já que o portfólio da marca é limitado a caminhões. Dito isso, em comparação com a lealdade geral à marca, a RAM não faz um trabalho ruim ao transformar seus Nomads em leais e pode estar procurando se concentrar na lealdade ao fabricante para garantir que os Nomads troquem a marca por um estilo de corpo diferente em que permanecem. Família Stellantis.

“Além do enorme compromisso de longo prazo para criar produtos em novos segmentos, existem outras maneiras pelas quais as montadoras podem aumentar a lealdade de seus atuais Nomads”, disse Gomez. “Ao entender a composição de fidelidade de sua base de clientes e para onde seus nômades estão indo, as marcas podem adotar uma abordagem de marketing mais direcionada e eficiente para retê-los”.



Este artigo foi publicado pela S&P Global Mobility e não pela S&P Global Ratings, que é uma divisão gerenciada separadamente da S&P Global.



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